“No se puede pretender que crezca el mercado de libros digitales si se mantienen precios que están hipotéticamente defendiendo al impreso”

11/05/2017 4
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En Proyecto451 estuvimos entrevistando a diversos referentes de la industria editorial en Argentina, con el fin de que nos aporten su visión sobre el estado actual del sector, la incorporación de las nuevas tecnologías y el futuro del libro.

El primer encuentro lo tuvimos con Trini Vergara quien además de ser la directora de V&R Editoras, fue hasta hace algunos meses Presidente de la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) –hoy es consejera, ya que terminó su período-. Sus años de trayectoria, las visitas a las ferias más importantes del sector y su vasta experiencia en el mundo editorial, la convierten en una voz más que autorizada a la hora de hablar sobre el momento que atraviesa la industria. A lo largo de esta entrevista, Trini nos cuenta sus sensaciones sobre el presente y el futuro del negocio editorial en Argentina y el mundo, el rol del editor de cara a las nuevas tecnologías y hasta cómo la piratería afecta al negocio. Sin dudas, una interesante mirada sobre el sector.

Entrevista a Trini Vergara, directora de V&R Editoras y Consejera de la CAP

Por Laura Santaniello

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Cuando le preguntamos cuál es su posición frente al libro digital, Trini contesta segura: “no se trata de una posición como si fuera algo opinable, no es una postura o una posición política, ni ideológica, ni de las costumbres, ni de los valores. Es tan simple como seguir usando el teléfono fijo o pasar al celular. Ese es el nivel que tiene el tema digital”.
La postura de V&R hoy en día es la de aprovechar todas las herramientas que brinda la tecnología. Vergara se vale de su propia opinión, más el contacto con editores de afuera, más una mirada global del mercado, para sacar conclusiones y en base a eso tomar decisiones de negocio: “lo que concluyo hoy en día es que todo lo que es texto corrido tiene que existir en papel y en digital. Con respecto a los libros ilustrados o infantiles, creo que no se trata de reproducir exactamente lo impreso a lo digital, tiene que ser algo más enriquecido, con un valor agregado, más cuando se trata de chicos, no le podemos dar un producto digital pobre frente a los videojuegos. Esa batalla no la tenemos que dar, porque perdemos”. Por este motivo, considera pertinente no involucrarse con el mundo de las aplicaciones y dejar eso, en sus palabras, “para los que saben”.

La consejera de la CAP asegura que al estar en Argentina tenemos muchas desventajas, que vistas de otro modo, pueden ser grandes ventajas: “con los avances tecnológicos que hay -y que tardan en llegar a la región- tenemos la posibilidad de hacer un wait and see (esperar y observar) durante un tiempo, ver qué es lo que están haciendo los colegas de los mercados internacionales, aprender de sus casos de éxito, ver qué cosas funcionan y cuáles no y tomar como base esas experiencias ajenas para desarrollar las propias”.
Su postura en general es la de prestar mucha atención a lo que pasa alrededor y en base a eso decidir: “Con respecto al precio del libro digital, en V&R Editoras, tratamos de seguir el precio de mercado. Somos tomadores de precios. Pero como el mercado del eBook en Argentina aún no está del todo desarrollado, es muy difícil medir acciones de promoción, de management de precios. Hacemos algunas pruebas de rebajas importantes, pero cada acción es tímida, pequeña… por eso insisto, estamos en un wait and see”.

“La piratería sí afecta al negocio y se combate con presencia, con oferta, buenos precios, buen servicio, no hay otra. Y esto aplica tanto para el libro impreso como para el digital”

“En España cometieron el gravísimo error de ver todo el mundo digital como una amenaza, por lo tanto salieron con precios a la defensiva (libros digitales muy caros). Yo creo que es el error más grande que se ha cometido en todo el mercado, el precio del papel y el digital tiene que ser muy diferente porque hay que entender la cultura digital y de Internet. Bajamos películas y música, estamos abonados por una cantidad mínima e irrisoria a un Netflix o similar y la sensación que se tiene es de casi gratuidad, por más que se pague al mes una suscripción, se percibe lo digital como económico, o muy barato o casi gratuito, entonces no se puede pretender que crezca ese mercado y que se entusiasme la gente si se mantienen los precios a la defensiva, precios que están hipotéticamente defendiendo al libro impreso. En 2008 se podía entender cierto miedo, porque la curva ascendente del eBook era tan increíble que se podía tomar en serio a aquellos que decían que iba a terminar reemplazando al libro impreso. En julio de 2013 la curva se acható, terminó el pánico, los que siguieron por inercia la amenaza de pensar que el libro digital iba a reemplazar al papel están desinformados. La realidad es que sí se acható la curva, lo que significa es que se estabilizó un mercado que va a complementar, que va a convivir, terminó la discusión, caducó a partir de julio de 2013.

«Tenemos que llegar a tener bases de datos de 30, 40, 50 mil lectores nuestros, que los conozcamos y tener personal para analizar esos datos. La riqueza que hay ahí es enorme, eso es un cambio de paradigma gigante»

Y a la hora de hablar de amenazas apocalípticas, Trini se remonta a otras épocas donde también parecía que el libro papel pendía de un hilo y finalmente no sucedió nada: “En los años 90 por ejemplo, salieron los libros en cassette, en CDs. En ese momento también decían que se terminaba el papel, era una catástrofe. Más atrás todavía, en los años 50, con el libro de bolsillo pasó lo mismo. El tiempo ha demostrado que eso no pasa. En los libros pasa como en los medios, la televisión no reemplazó la radio, el cine no reemplazó el teatro… son mercados que se suman. Dentro del porcentaje de la gente que compra eBooks, hay muchísima gente que compra ambos formatos. Hay que entender la demografía de los lectores de eBooks. Todo esto es un tema de permanente información y un wait and see”.

Con respecto al modelo de negocio para libros digitales, Trini tiene una interesante mirada sobre cómo deberían actuar los editores. “Ellos ven mes a mes que las ventas de eBooks son mínimas, por lo tanto no están tan motivados a invertir en eso, o al menos no lo ven como prioridad. Pero hay dos cosas que no pueden pasar por alto. Por un lado, comenzar con la venta directa a través del e-commerce. Los editores tienen que estar ahí mismo donde está Amazon, en esos mercados que ya son compradores habituales de libros electrónicos. Tienen que estar ahí con sus webs de e-commmerce, ofreciendo su catálogo. Tienen que aprovechar al máximo las posibilidades que la venta online brinda. Y por otro lado, las famosas bases de datos. Las editoriales modernas van a tener un analista de datos como los bancos. Tenemos que llegar a tener bases de datos de 30, 40, 50 mil lectores nuestros, que los conozcamos y tener personal para analizar esos datos. La riqueza que hay ahí es enorme, eso es un cambio de paradigma gigante”.

«Hoy contamos con el lujo de tener la posibilidad de hablar con los lectores, los autores, poder contactarlos, tener páginas vivas, con lectores activos participando, todo ese mundo para difundir hay que aprovecharlo. Esto es un cambio de paradigma, 200 años de una manera y ahora de otra, ese es el cambio»

Trini sostiene que uno de los principales problemas de la industria es que desde sus inicios los editores publicaron a ciegas, “durante 200 años hemos impreso libros indiscriminadamente, cruzando los dedos y esperando a que a los lectores les gusten, esperando que la tirada haya sido la correcta, que se pueda recuperar algo de la inversión, sin una investigación de mercado profunda. Y ese ha sido el riesgo más grande de la industria, el de publicar a ciegas, como si los editores estuviéramos de un lado del puente y los lectores en el otro extremo, sin posibilidad de cruzarse. Por primera vez en la historia, ese puente puede ser un camino de ida y vuelta y esos lectores pueden cruzar a este lado y decirnos lo que necesitan. Tenemos los medios digitales para difundir nuestros libros, eso es una maravilla frente a lo que antes hacíamos. Las redes sociales -en lugar de las promociones boca a boca-, hoy contamos con el lujo de tener la posibilidad de hablar con los lectores, los autores, poder contactarlos, tener páginas vivas, con lectores activos participando, todo ese mundo para difundir hay que aprovecharlo. Esto es un cambio de paradigma, 200 años de una manera y ahora de otra, ese es el cambio, no el eBook en sí mismo”.

A diferencia de la opinión general que dice que el eBook no se termina de desarrollar en Argentina porque no hay tanto facilidad de acceso a los dispositivos de lectura, o porque sus precios son muy elevados, Trini sostiene que la principal razón -o limitación- para que no se termine de desarrollar el libro electrónico es la baja oferta. “No se generan los hábitos porque no hay oferta. Hay pocos editores dispuestos a invertir, desarrollar, bajar los precios del digital, hacer promociones, poner gente capacitada”. También asegura que más allá de ocuparse por desarrollar el eBook en el país, es importante que los editores tengan una mirada más global del mercado y exploten todas sus posibilidades: “En Estados Unidos, un mercado donde el libro digital está totalmente instalado, están acostumbrados al uso del Kindle, tienen acceso a las tabletas, ahí hay que estar. Ofreciéndole libros digitales a la comunidad hispana a través del e-commerce. Insisto que en Argentina tenemos la ventaja de estar en un wait and see, todavía no llegó Amazon y quizás no lo haga hasta dentro de dos años como mínimo, entonces es el momento para que los editores -y libreros- comiencen a sembrar algo que realmente valga la pena”.

La piratería y cómo afecta al negocio
Con respecto a la piratería, Trini es categórica: “La piratería sí afecta al negocio y se combate con presencia, con oferta, buenos precios, buen servicio, no hay otra. Y esto aplica tanto para el libro impreso como para el digital”. Asegura además, que los “piratas” tienen una conducta inmoral, ilegal, pero sumamente racional: “Buscan el máximo beneficio al menor costo, en definitiva todos actuamos así. Es un error pensar que son delincuentes, son personas totalmente racionales, no hay que rasgarse las vestiduras”. Y utiliza “Free”, un libro de Chris Anderson (director de la revista Wired y autor además de uno de los ensayos que más ha influido al mundo empresarial en los últimos años, La economía Long Tail), que habla acerca de cómo la gente percibe lo que es digital como gratuito y que por eso tiene que ser realmente barato y muy fácil de obtener: “un clic un dólar, no cero. A los piratas hay que combatirlos con algo que sea así, un clic un dólar, mucha oferta, muy económica”.

Laura Santaniello
Proyecto451


4 comentarios

  • laura

    12/05/2017 at 1:03 pm

    Muy buena la entrevista!

    Reply

    • danielbenchimol

      13/05/2017 at 9:41 pm

      Gracias 😀

      Reply

  • virginia krasniansky

    12/05/2017 at 4:52 pm

    Exclente entrevista que compartiremos, si nos autorizan en Club de Lectores con los créditos correspondientes…
    FELICITACIONES
    VK

    Reply

    • danielbenchimol

      13/05/2017 at 9:41 pm

      Por supuesto!

      Reply

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